Uloga percepcije rizika i cjenovne osjetljivosti kao medijatora između povjerenja i namjere kupnje organske hrane

Organska hrana predstavlja zdraviju i ekološki prihvatljiviju opciju koja je u skladu s održivom i etičkom potrošnjom. Ovaj rad ima za cilj istražiti odnos između povjerenja i namjere kupnje organske hrane. Također, se ispituje posrednička uloga percepcije rizika i cjenovne osjetljivosti u odnosu između povjerenja i namjere kupnje. Istraživanje se bavi time kako povjerenje utječe na namjeru kupnje organske hrane, uz, poseban fokus na ulogu percepcije rizika i cjenovne osjetljivosti kao medijatora. Provedeno je kvantitativno istraživanje. Podaci su prikupljeni od 386 ispitanika koji žive u Biratnagaru, a analizirani su metodom modeliranja strukturnih jednadžbi pomoću programa AMOS 26. Rezultati pokazuju da povjerenje pozitivno i značajno utječe na namjeru kupnje organske hrane. Cjenovna osjetljivost pokazala se snažnim posrednikom, dok je percepcija rizika imala graničan medijacijski učinak. S obzirom na važnost povjerenja u namjeri kupnje organskih proizvoda, cjenovna osjetljivost i dalje ostaje važan čimbenik u donošenju odluke, dok percipirani rizik može ograničiti namjeru kupnje. Marketinški stručnjaci trebaju razvijati strategije koje smanjuju cjenovnu osjetljivost potrošača i ublažavaju zabrinutosti vezane uz percepciju rizika kako bi se povećala potražnja za organskom hranom. Donositelji politika također trebaju iskoristiti povjerenje kako bi potaknuli odgovornu potrošnju, uz istovremeno uvažavanje cjenovne osjetljivosti i percepcije rizika. Rezultati istraživanja odnose se na slične socio-ekonomske uvjete i temelje se na presječnim podacima, pa ne odražavaju promjene koje se događaju tijekom vremena. Ovim se radom doprinosi literaturi usmjeravanjem pažnje na utjecaj povjerenja, percepcije rizika i cjenovne osjetljivosti na namjeru kupnje organske hrane u Nepalu.